揭秘娃圈：从爱好到生意，谁在创造新的潮娃？

元素携她的原创BJD品牌参加娃展。

今年4月的广州娃展上，龙魂带来古风新作品。 南都记者 侯婧婧 摄

无妆的“白煮蛋”（图左）与妆后效果（图右）。

龙魂作品“应龙”。

夏雨化妆的blythe。

娃圈（人偶娃娃玩家聚集的同好圈），近年来多次以“天价”“隐秘”的形象见诸公众视野，引发猎奇式的探测。然而，随着盲盒、手办等潮流玩具的火爆，许多人也开始正视BJD、小布（Blythe）等更为小众的玩具品类，并在其中发掘商机。

从2017年广州举办第一届娃展沙龙至今，南都记者深入观察国内娃圈，亲身感受到整个行业的蓬勃发展，也见证了多位受访者的“进化”：以传统手工艺起家、坚持古风路线的龙魂人形社，已是中国代表性BJD品牌，海外订单年均增长30%；专职给人偶娃娃化妆的夏雨，开设了国内首个巡回式的综合娃妆线下班，授课遍及17个城市；资深玩家元素，不久前辞去了互联网名企的高薪职位，全心经营自己的原创娃社……

“从爱好到生意”，是娃圈很多人走过的路径，也是这个业态保有稳固的规则、术语体系和人情味的原因之一。没人知道娃圈能否再现泡泡玛特式的奇迹，但躬身入局者未必纠结。

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前游戏设计师元素

从资深玩家到娃圈创业者

今年4月，元素从工作近15年的知名游戏公司辞职，成立ELEMENT DOLL（元素人形社）。

这个决定并不轻巧。2017年11月，南都记者第一次采访元素时，她就曾提到在娃圈创业的想法，但一双学龄儿女、高薪却繁忙的工作，都令她踟躇不前：“生活有时很无奈，但至少我没放弃，也许会有实现的一天吧。”

当年的元素，是娃圈的一位知名玩家，家中有大小不等、种类不同的几十个娃娃，尤其以收藏市面上稀见、风格奇幻的“特体”著称，“这就跟穿衣搭配时的选择差不多吧，不想赶潮流，想与众不同，甚至独一无二，”她介绍。

在创业之前，要说元素只是普通消费者，也不尽然。她是第一批在淘宝做娃圈生意的卖家。

1999年，日本VOLKS公司推出了第一代SD娃娃，确立了整个BJD（球形关节人偶）行业的制作标准；2000年，因为美国时装摄影师Gina的引领，停售多年的Blythe娃娃成为时尚icon，不久后重新得以量产。2003年，淘宝网上线时，元素正就读于“中国八大美院”之一的鲁迅美术学院，从小钟爱娃娃的她开始兼职做玩具网店，率先关注到了新兴的类型。

与很多人熟悉的芭比娃娃不同，世纪之交逐渐流行的BJD和Blythe有更多的尺寸选择、更强的可塑性。玩家可以按自己的喜好给娃娃更换妆容和造型，娃娃内部的球形关节或机械关节，更便于摆出栩栩如生的姿态，对于学美术出身的元素来说，简直具有“令人欲罢不能、爱不释手的魔力”。

2007年夏天，在广州工作的元素参观了广州国际动漫节，重点就是观赏国内外BJD娃社的展摊，她还特意在个人博客中记了一笔：“国产娃娃来势凶猛，真撑台面！”

02

雕塑师出身的江上小龙

自我摸索成“首席人形师”

2007年前后，江上小龙也参与过类似的会展。与元素不同，他是幕后的工作人员。

就在国内第一批BJD玩家逐渐汇集、彼此相认的阶段，深圳出现了成规模的BJD制造业，其中许多公司是由外商投资，产品以外销为主。

江上小龙当时工作的DOMUYA（童梦屋）就是一例。2005年，江上小龙被一个朋友推荐来面试，在办公桌前第一次见到BJD的实物，“精致得不可思议！”公司经营者对娃娃发自内心的热爱，给他留下深刻印象。

他饶有趣味地回忆，“那是我第一次听说，BJD有所谓的‘人物设定’——每一款娃娃就像一个角色，设计师相当于总导演，要浸入到那个故事的感觉中去，根据自己的理解去设定人物性格。当时我就比较激动，感觉终于找到了自己喜欢的事情。”

江上小龙出生在福建武夷山脚下的“根艺之乡”。他从小就憧憬做一名手工艺人，后随表哥来到深圳。为了安身立命，他从木雕拓展到泥塑，先后接触了大型城市雕塑、树脂工艺品和动漫手办。但在他看来，这种严格按图纸塑造、毫无创作空间的工作，除了练手毫无意义。“有时候我想，还不如回老家去创作呢。起码我可以每天看着树，自主地去构想……”

直到他遇见了BJD。

然而，要从零开始做一只新娃，其工艺之繁复、过程之漫长，远超所有参与者的预想。

第一次参与BJD的研发时，江上小龙想得很简单，“先做一尊整体的泥塑，把它截段之后拿去开模，再把灌注好的零件穿起来，不就行了？”一试才发现，各个接榫处“牛头不对马嘴”，更别想让肩、肘、膝、脚等关节自如地扭动。

“第一只娃娃，我们是4个人研究了半年以上才做出来的，报废率可能达到50%-60%。印象中这个东西就那么难。”

后来自然是越做越有经验。江上小龙在DOMUYA效力4年，开发出了好几个畅销款，也升到“首席人形师”。但他越来越意识到，自己与公司之间有难以弥合的分歧。一方面是因为公司主营海外，娃娃整体风格由客户决定，很多时候并不能实践他的创想；另一方面是参加展会时，经营者总是提醒，不要说这些娃娃“Made in China”。

“明明是自己做的娃娃，却不能被冠以中国的‘名分’，内心肯定是很煎熬的；加上我从小耳濡目染的就是龙啊、神话传说人物啊，受传统文化影响很深，我更觉得自己该干些什么。”

03

创立工作室的江上小龙

梦里都是娃娃的零部件

2009年初，江上小龙选择辞职，在深圳的城中村里创立了自己的人形工作室。

工作室定名“龙魂”，正是为了纪念这份“龙的情结”。“那个时候，真是热血上头。”每天上8小时“白班”，再上3小时“晚班”，收工已经约莫晚上10点，简单洗漱之后，“理论课”开始了——身为人形师，江上小龙要研习雕塑解剖学，研究人体骨骼结构、肌肉走势等，直到凌晨一两点。

“白天你的脑子里是它，晚上你的梦里也是它。”——梦见娃娃的零部件，那感觉可有点吓人，“也可以说是创业的压力吧；也可以说是潜意识里都在想，可动性的问题该怎么解决？”

半年后，龙魂第一款娃娃诞生。

“他”是一位俊美的少年，外形峥嵘有古韵。2009年，国内娃圈规模尚小，江上小龙只需要将自己创作完成的产品图片上传博客，并发布在当时较为活跃的BJD自制群和娃友论坛上，就算完成了作品的发售。

当这只身高60厘米、定价约1600元的娃娃售出第一单时，江上小龙已经穷到“没钱生活的地步”。

但他说：“那是最高兴的时候。”

十年之后，龙魂已经是国内代表性BJD娃社之一。今年的广州娃展沙龙上，龙魂占据了最长的一个“三连摊位”——确切地说，是驯龙文化旗下的龙魂、Charm Doll和谜凰各占一席。

江上小龙向南都记者介绍，从龙魂到驯龙，意味着从工作室发展成公司，提供更加多元化的产品。他说：“龙魂的古风虽然是我自己的风格，却不是每个人的风格。我希望在龙魂已有的影响力和人气的基础上，更多人才可以发挥特长，设计出令人耳目一新的娃娃，这才是我们在激烈竞争中保持领先的根本。”

娃妆师夏雨　“要有一颗懂玩家的心”

除了销售裸娃（即组装好的树脂娃娃本体），像龙魂这样的大娃社也会提供官妆、官服的加购项目，有自己的化妆室和服装生产车间。这些身高只有几十厘米、五官细节各异的娃娃，其妆面必须纯手工绘制，服装也要由版师和缝纫师傅逐件制作。一套官服从构思到选料、打版，可能耗时数月。

但相当比例的玩家，并不会打包购买娃社搭配好的全套造型，而更愿意在人形师的设计基础上进行“二次创作”，毕竟个性化才是很多人眼中玩娃娃最大的乐趣——也是最“烧钱”的地方。

就像买车之后更要“养车”一样，签收一只娃娃不代表娃圈消费的终结。在“养娃”过程中，玩家会寻求各种技能服务，居于娃社和消费者之间的手工艺人（圈内称之为“太太”、“大手”）由此形成了补充市场。

从给娃娃制作可替换的眼珠、眼片、假发、衣服、鞋帽、饰品，到定制娃用尺寸的房屋、家具、拍摄道具，甚至全身磨改、“整容”……几乎每个细分环节都有手工艺人提供服务，并从中诞生了圈内明星，其作品有如高级定制；同时也有“白菜价”的普适款，丰俭由人。

而要说哪项“第三方服务”是绝对刚需，大多数玩家会首选“化妆”——借娃娃妆师之手，“白煮蛋”似的娃头有了五官，被赋予鲜明的个性，甚至可以重设性别。

但画技出众的妆师总是稀缺，围绕她们的是典型的“卖方市场”。目前一次BJD化妆服务的平均价格为两三百元，“大手”妆可近千元，基础妆期一个月起，一拖数月的也不少见。

就算上述情况全都接受，是否约妆成功还很难确定，因为妆师的时间和精力有限，会用秒杀、抽选等机制决定妆额的归属。

妆师夏雨最近也不得不开始抽选。她在微博上明确列出了画风偏好，每月10个名额，BJD基础妆费550元，还要求按规定的格式发送邮件，但每次收到的投妆数，仍远远超过接待能力。很多人宁愿在她这里等上半年，甚至更长时间。

夏雨从2010年起全职给娃娃化妆。她粗算了一下，11年来，画过的娃头不下6000个。“要说没有画腻了、麻木了的时候，那是假的；但是每当我觉得已经失去了兴趣，又突然刷到一张好看的妆图时，我还是会不由自主地反应：啊，想画！可能这就是爱吧……”

2017年，南都记者通过QQ联系上夏雨，那时她已经在圈内颇有口碑，不愁客源。然而在交谈之间，她却流露出了浓重的不安。“以化妆为生，说白了就是自由职业，其实很冒险的。这个圈子，没有大到和成熟到能养活很多全职作者的地步。”夏雨说。

可一旦谈起工作中的细节，夏雨又会即刻充满自信，兴味盎然。“这些年，娃圈的审美水平，还是提高了很多的。”她说，“不同于以往约妆的人，只要求画一个‘萌妹子’或者‘帅气的男生’就够了，现在大家有很多独特的审美情趣，而且特别‘懂行’，会指定一些地方该怎么画。”

比如在整体风格上，有人喜欢“真人风”，会要求在娃娃脸上画出毛孔、肌理和血管；也有人偏爱唯美的动漫风，可能还会进一步指定“软萌系”、“日韩风”或是“古风”。

而在细节上，单是一对眉毛，就可以画成粗眉、细眉、平眉、挑眉、夸张的黑眉、“略带委屈的八字眉”……至于眼影的色系、腮红的形状、唇纹的深浅等，也都可以和妆师商量。

今年4月，南都记者回访夏雨的从业感受：“你觉得给人偶娃娃化妆，跟绘制一件工艺品的区别何在？”

夏雨很快回答说：“要有一颗懂玩家的心。”

04

开娃妆培训班的夏雨

已经巡讲17个大中型城市

从2018年起，妆师夏雨有了“副业”。她在国内率先开设巡回式的综合娃妆线下班，指导普通玩家掌握基本的化妆、磨改技能。由于直击娃圈“供需不平衡”的痛点，在很多地区大受欢迎，如今已经巡讲了17个大中型城市。

夏雨的娃妆课程每期3-5天，学费3000多元。大约2/3的学生没有美术基础；既有初中生在家长陪同下坐飞机来，也有孩子早已成年的母亲想发展爱好。绝大多数是娃圈玩家，不过夏雨也已经教了十几位“圈外”男生——他们基本上是被另一半“逼着”来听课的。

近一两年，因为一些明星偶像的“带货”，小布（Blythe）圈涌入了大量新人玩家，夏雨也应市场需求，开设了小布改妆课。

这种娃娃的结构和材质都与BJD不同，可以整脸打磨刻画，一次改妆费用可达四五千元，知名小布妆师的限量作品，甚至曾在中国拍出22万元高价，震动整个娃圈。

“其实我会感觉到，小布课的学生跟原先BJD课的学生非常不同。”夏雨说，“原先的BJD玩家，整体上还是喜欢泛二次元文化为主的一群人，但小布玩家更多的是基于三次元。点开她们的社交网络账号，你会感受到强烈的现实生活气息，她们很懂娃圈，同时也会分享网红店打卡、化妆品评测、泡泡玛特开箱、育儿之类的内容。”

在夏雨的娃妆课上，有些学员已经是娃圈的“太太”，来这里是为了“跟上节奏”、增加商业技能。

从她们口中，夏雨也了解到很多业界动态，她感慨道：“娃圈的竞争真的是越来越大。随着3D技术的普及，像小米这样的互联网企业都做BJD了，想转型开娃社的手办公司也有很多，但结果有好有坏。再有就是‘神话’的破灭。很多年前，全国都没有几家娃社，基本上只要你出一只娃娃就能赚到钱，现在不一定了。那些具有先发优势的大娃社，每次出品的专业度是不断增加的，投入也是，后发的个人作者越来越难以抗衡。”

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逐步打响知名度的元素

“最享受被人认可的感觉”

在这个节点上加入竞争，对元素来说并不太乐观。

但她的优势也很明显：作为“元老级”玩家，她足够懂圈子，了解受众心理；作为“大厂”美术师，又技能过硬。2019年初，元素开始利用深夜休息时间设计自己的第一款娃娃。与江上小龙不同，她没那么擅长泥塑，却更熟悉3D建模。“辅助软件可以很便捷地实现一些想法，但也有弊端，必须等成品出来、实际拿在手里，才能发现哪些地方不对。我简直不知道重做了多少遍……”

实在没辙的时候，元素开始在“bjd自制吧”发帖求问，这时圈子的力量又凸显出来。她的问题在外人看来都很抽象，大致是关于如何在3D模型中实现平面构成的美感，但真的会有人无偿解答。“那段时间，我天天泡在贴吧，学了不少东西。”她说。

2019年4月，以元素的大儿子骆骆为灵感的“痞特A”（开脸型）诞生了。接下来，她又依次开发了痞特B（开嘴）、痞特C（咬唇）……最新作品是与小布圈人气妆师Didi合作的联名款痞特H（“饺子”）。算上不同尺寸的不同版本，不到两年时间，已经发售了十几款。

元素说，产品就应该快速出新、营销、反馈、迭代。

“过去作为玩家，我最不爽的就是一个‘等’字，所以现在我一直探索优化流程，尽可能地缩短周期，让盗版商‘翻模’的速度永远赶不上我开发的速度，让消费者的心动及时得到反馈。不是还有人说约不到妆吗？那好，只要你买我的娃娃，你的妆我负责约，我还倒贴加急费，就为了你能快速得到它，然后在社交平台返图——这就是我的广告啊！”

如今看来，她的策略是奏效的，ELEMENT DOLL已经在小尺寸娃中打开了知名度。

今年4月18日举行的第五届广州娃展沙龙上，元素作为展商第一次现场贩售，就成功售空了一个行李箱。其中有一只“饺子”整娃，因为很多人抢购，现场派了30个号，最后通过抽选确定了购买资格。令元素分外激动的还不是这笔收入（据她说，目前的销售所得仍然比不上辞职前的工资），而是粉丝送到摊位上的零食和奶茶，“前十几年，我完全没享受过这种待遇！被人认可的感觉，什么都比不了嘛。”

名词解释

BJD，即Ball Joint Doll（球形关节人偶）的首字母简称，指的是一类全身用球形关节、橡皮筋和S形钩组装的人偶娃娃，通常打磨精细，有很好的平衡自立及可动性。

Blythe，又名“小布”，以大头大眼小身、有特点的脸壳为主要特征。它因时装摄影师的引领而成为时尚icon，近几年更因明星偶像的“带货”而风靡中国。

出品：南都即时

采写：南都记者 侯婧婧　　受访者供图（除署名外）