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揭秘娃圈:从爱好到生意,谁在创造新的潮娃?

2021-06-18

元素携她的原创BJD品牌参加娃展。

今年4月的广州娃展上,龙魂带来古风新作品。 南都记者 侯婧婧 摄

无妆的“白煮蛋”(图左)与妆后效果(图右)。

龙魂作品“应龙”。

夏雨化妆的blythe。

娃圈(人偶娃娃玩家聚集的同好圈),近年来多次以“天价”“隐秘”的形象见诸公众视野,引发猎奇式的探测。然而,随着盲盒、手办等潮流玩具的火爆,许多人也开始正视BJD、小布(Blythe)等更为小众的玩具品类,并在其中发掘商机。

从2017年广州举办第一届娃展沙龙至今,南都记者深入观察国内娃圈,亲身感受到整个行业的蓬勃发展,也见证了多位受访者的“进化”:以传统手工艺起家、坚持古风路线的龙魂人形社,已是中国代表性BJD品牌,海外订单年均增长30%;专职给人偶娃娃化妆的夏雨,开设了国内首个巡回式的综合娃妆线下班,授课遍及17个城市;资深玩家元素,不久前辞去了互联网名企的高薪职位,全心经营自己的原创娃社……

“从爱好到生意”,是娃圈很多人走过的路径,也是这个业态保有稳固的规则、术语体系和人情味的原因之一。没人知道娃圈能否再现泡泡玛特式的奇迹,但躬身入局者未必纠结。

01

前游戏设计师元素

从资深玩家到娃圈创业者

今年4月,元素从工作近15年的知名游戏公司辞职,成立ELEMENT DOLL(元素人形社)。

这个决定并不轻巧。2017年11月,南都记者第一次采访元素时,她就曾提到在娃圈创业的想法,但一双学龄儿女、高薪却繁忙的工作,都令她踟躇不前:“生活有时很无奈,但至少我没放弃,也许会有实现的一天吧。”

当年的元素,是娃圈的一位知名玩家,家中有大小不等、种类不同的几十个娃娃,尤其以收藏市面上稀见、风格奇幻的“特体”著称,“这就跟穿衣搭配时的选择差不多吧,不想赶潮流,想与众不同,甚至独一无二,”她介绍。

在创业之前,要说元素只是普通消费者,也不尽然。她是第一批在淘宝做娃圈生意的卖家。

1999年,日本VOLKS公司推出了第一代SD娃娃,确立了整个BJD(球形关节人偶)行业的制作标准;2000年,因为美国时装摄影师Gina的引领,停售多年的Blythe娃娃成为时尚icon,不久后重新得以量产。2003年,淘宝网上线时,元素正就读于“中国八大美院”之一的鲁迅美术学院,从小钟爱娃娃的她开始兼职做玩具网店,率先关注到了新兴的类型。

与很多人熟悉的芭比娃娃不同,世纪之交逐渐流行的BJD和Blythe有更多的尺寸选择、更强的可塑性。玩家可以按自己的喜好给娃娃更换妆容和造型,娃娃内部的球形关节或机械关节,更便于摆出栩栩如生的姿态,对于学美术出身的元素来说,简直具有“令人欲罢不能、爱不释手的魔力”。

2007年夏天,在广州工作的元素参观了广州国际动漫节,重点就是观赏国内外BJD娃社的展摊,她还特意在个人博客中记了一笔:“国产娃娃来势凶猛,真撑台面!”

02

雕塑师出身的江上小龙

自我摸索成“首席人形师”

2007年前后,江上小龙也参与过类似的会展。与元素不同,他是幕后的工作人员。

就在国内第一批BJD玩家逐渐汇集、彼此相认的阶段,深圳出现了成规模的BJD制造业,其中许多公司是由外商投资,产品以外销为主。

江上小龙当时工作的DOMUYA(童梦屋)就是一例。2005年,江上小龙被一个朋友推荐来面试,在办公桌前第一次见到BJD的实物,“精致得不可思议!”公司经营者对娃娃发自内心的热爱,给他留下深刻印象。

他饶有趣味地回忆,“那是我第一次听说,BJD有所谓的‘人物设定’——每一款娃娃就像一个角色,设计师相当于总导演,要浸入到那个故事的感觉中去,根据自己的理解去设定人物性格。当时我就比较激动,感觉终于找到了自己喜欢的事情。”

江上小龙出生在福建武夷山脚下的“根艺之乡”。他从小就憧憬做一名手工艺人,后随表哥来到深圳。为了安身立命,他从木雕拓展到泥塑,先后接触了大型城市雕塑、树脂工艺品和动漫手办。但在他看来,这种严格按图纸塑造、毫无创作空间的工作,除了练手毫无意义。“有时候我想,还不如回老家去创作呢。起码我可以每天看着树,自主地去构想……”

直到他遇见了BJD。

然而,要从零开始做一只新娃,其工艺之繁复、过程之漫长,远超所有参与者的预想。

第一次参与BJD的研发时,江上小龙想得很简单,“先做一尊整体的泥塑,把它截段之后拿去开模,再把灌注好的零件穿起来,不就行了?”一试才发现,各个接榫处“牛头不对马嘴”,更别想让肩、肘、膝、脚等关节自如地扭动。

“第一只娃娃,我们是4个人研究了半年以上才做出来的,报废率可能达到50%-60%。印象中这个东西就那么难。”

后来自然是越做越有经验。江上小龙在DOMUYA效力4年,开发出了好几个畅销款,也升到“首席人形师”。但他越来越意识到,自己与公司之间有难以弥合的分歧。一方面是因为公司主营海外,娃娃整体风格由客户决定,很多时候并不能实践他的创想;另一方面是参加展会时,经营者总是提醒,不要说这些娃娃“Made in China”。

“明明是自己做的娃娃,却不能被冠以中国的‘名分’,内心肯定是很煎熬的;加上我从小耳濡目染的就是龙啊、神话传说人物啊,受传统文化影响很深,我更觉得自己该干些什么。”

03

创立工作室的江上小龙

梦里都是娃娃的零部件

2009年初,江上小龙选择辞职,在深圳的城中村里创立了自己的人形工作室。

工作室定名“龙魂”,正是为了纪念这份“龙的情结”。“那个时候,真是热血上头。”每天上8小时“白班”,再上3小时“晚班”,收工已经约莫晚上10点,简单洗漱之后,“理论课”开始了——身为人形师,江上小龙要研习雕塑解剖学,研究人体骨骼结构、肌肉走势等,直到凌晨一两点。

“白天你的脑子里是它,晚上你的梦里也是它。”——梦见娃娃的零部件,那感觉可有点吓人,“也可以说是创业的压力吧;也可以说是潜意识里都在想,可动性的问题该怎么解决?”

半年后,龙魂第一款娃娃诞生。

“他”是一位俊美的少年,外形峥嵘有古韵。2009年,国内娃圈规模尚小,江上小龙只需要将自己创作完成的产品图片上传博客,并发布在当时较为活跃的BJD自制群和娃友论坛上,就算完成了作品的发售。

当这只身高60厘米、定价约1600元的娃娃售出第一单时,江上小龙已经穷到“没钱生活的地步”。

但他说:“那是最高兴的时候。”

十年之后,龙魂已经是国内代表性BJD娃社之一。今年的广州娃展沙龙上,龙魂占据了最长的一个“三连摊位”——确切地说,是驯龙文化旗下的龙魂、Charm Doll和谜凰各占一席。

江上小龙向南都记者介绍,从龙魂到驯龙,意味着从工作室发展成公司,提供更加多元化的产品。他说:“龙魂的古风虽然是我自己的风格,却不是每个人的风格。我希望在龙魂已有的影响力和人气的基础上,更多人才可以发挥特长,设计出令人耳目一新的娃娃,这才是我们在激烈竞争中保持领先的根本。”

娃妆师夏雨 “要有一颗懂玩家的心”

除了销售裸娃(即组装好的树脂娃娃本体),像龙魂这样的大娃社也会提供官妆、官服的加购项目,有自己的化妆室和服装生产车间。这些身高只有几十厘米、五官细节各异的娃娃,其妆面必须纯手工绘制,服装也要由版师和缝纫师傅逐件制作。一套官服从构思到选料、打版,可能耗时数月。

但相当比例的玩家,并不会打包购买娃社搭配好的全套造型,而更愿意在人形师的设计基础上进行“二次创作”,毕竟个性化才是很多人眼中玩娃娃最大的乐趣——也是最“烧钱”的地方。

就像买车之后更要“养车”一样,签收一只娃娃不代表娃圈消费的终结。在“养娃”过程中,玩家会寻求各种技能服务,居于娃社和消费者之间的手工艺人(圈内称之为“太太”、“大手”)由此形成了补充市场。

从给娃娃制作可替换的眼珠、眼片、假发、衣服、鞋帽、饰品,到定制娃用尺寸的房屋、家具、拍摄道具,甚至全身磨改、“整容”……几乎每个细分环节都有手工艺人提供服务,并从中诞生了圈内明星,其作品有如高级定制;同时也有“白菜价”的普适款,丰俭由人。

而要说哪项“第三方服务”是绝对刚需,大多数玩家会首选“化妆”——借娃娃妆师之手,“白煮蛋”似的娃头有了五官,被赋予鲜明的个性,甚至可以重设性别。

但画技出众的妆师总是稀缺,围绕她们的是典型的“卖方市场”。目前一次BJD化妆服务的平均价格为两三百元,“大手”妆可近千元,基础妆期一个月起,一拖数月的也不少见。

就算上述情况全都接受,是否约妆成功还很难确定,因为妆师的时间和精力有限,会用秒杀、抽选等机制决定妆额的归属。

妆师夏雨最近也不得不开始抽选。她在微博上明确列出了画风偏好,每月10个名额,BJD基础妆费550元,还要求按规定的格式发送邮件,但每次收到的投妆数,仍远远超过接待能力。很多人宁愿在她这里等上半年,甚至更长时间。

夏雨从2010年起全职给娃娃化妆。她粗算了一下,11年来,画过的娃头不下6000个。“要说没有画腻了、麻木了的时候,那是假的;但是每当我觉得已经失去了兴趣,又突然刷到一张好看的妆图时,我还是会不由自主地反应:啊,想画!可能这就是爱吧……”

2017年,南都记者通过QQ联系上夏雨,那时她已经在圈内颇有口碑,不愁客源。然而在交谈之间,她却流露出了浓重的不安。“以化妆为生,说白了就是自由职业,其实很冒险的。这个圈子,没有大到和成熟到能养活很多全职作者的地步。”夏雨说。

可一旦谈起工作中的细节,夏雨又会即刻充满自信,兴味盎然。“这些年,娃圈的审美水平,还是提高了很多的。”她说,“不同于以往约妆的人,只要求画一个‘萌妹子’或者‘帅气的男生’就够了,现在大家有很多独特的审美情趣,而且特别‘懂行’,会指定一些地方该怎么画。”

比如在整体风格上,有人喜欢“真人风”,会要求在娃娃脸上画出毛孔、肌理和血管;也有人偏爱唯美的动漫风,可能还会进一步指定“软萌系”、“日韩风”或是“古风”。

而在细节上,单是一对眉毛,就可以画成粗眉、细眉、平眉、挑眉、夸张的黑眉、“略带委屈的八字眉”……至于眼影的色系、腮红的形状、唇纹的深浅等,也都可以和妆师商量。

今年4月,南都记者回访夏雨的从业感受:“你觉得给人偶娃娃化妆,跟绘制一件工艺品的区别何在?”

夏雨很快回答说:“要有一颗懂玩家的心。”

04

开娃妆培训班的夏雨

已经巡讲17个大中型城市

从2018年起,妆师夏雨有了“副业”。她在国内率先开设巡回式的综合娃妆线下班,指导普通玩家掌握基本的化妆、磨改技能。由于直击娃圈“供需不平衡”的痛点,在很多地区大受欢迎,如今已经巡讲了17个大中型城市。

夏雨的娃妆课程每期3-5天,学费3000多元。大约2/3的学生没有美术基础;既有初中生在家长陪同下坐飞机来,也有孩子早已成年的母亲想发展爱好。绝大多数是娃圈玩家,不过夏雨也已经教了十几位“圈外”男生——他们基本上是被另一半“逼着”来听课的。

近一两年,因为一些明星偶像的“带货”,小布(Blythe)圈涌入了大量新人玩家,夏雨也应市场需求,开设了小布改妆课。

这种娃娃的结构和材质都与BJD不同,可以整脸打磨刻画,一次改妆费用可达四五千元,知名小布妆师的限量作品,甚至曾在中国拍出22万元高价,震动整个娃圈。

“其实我会感觉到,小布课的学生跟原先BJD课的学生非常不同。”夏雨说,“原先的BJD玩家,整体上还是喜欢泛二次元文化为主的一群人,但小布玩家更多的是基于三次元。点开她们的社交网络账号,你会感受到强烈的现实生活气息,她们很懂娃圈,同时也会分享网红店打卡、化妆品评测、泡泡玛特开箱、育儿之类的内容。”

在夏雨的娃妆课上,有些学员已经是娃圈的“太太”,来这里是为了“跟上节奏”、增加商业技能。

从她们口中,夏雨也了解到很多业界动态,她感慨道:“娃圈的竞争真的是越来越大。随着3D技术的普及,像小米这样的互联网企业都做BJD了,想转型开娃社的手办公司也有很多,但结果有好有坏。再有就是‘神话’的破灭。很多年前,全国都没有几家娃社,基本上只要你出一只娃娃就能赚到钱,现在不一定了。那些具有先发优势的大娃社,每次出品的专业度是不断增加的,投入也是,后发的个人作者越来越难以抗衡。”

05

逐步打响知名度的元素

“最享受被人认可的感觉”

在这个节点上加入竞争,对元素来说并不太乐观。

但她的优势也很明显:作为“元老级”玩家,她足够懂圈子,了解受众心理;作为“大厂”美术师,又技能过硬。2019年初,元素开始利用深夜休息时间设计自己的第一款娃娃。与江上小龙不同,她没那么擅长泥塑,却更熟悉3D建模。“辅助软件可以很便捷地实现一些想法,但也有弊端,必须等成品出来、实际拿在手里,才能发现哪些地方不对。我简直不知道重做了多少遍……”

实在没辙的时候,元素开始在“bjd自制吧”发帖求问,这时圈子的力量又凸显出来。她的问题在外人看来都很抽象,大致是关于如何在3D模型中实现平面构成的美感,但真的会有人无偿解答。“那段时间,我天天泡在贴吧,学了不少东西。”她说。

2019年4月,以元素的大儿子骆骆为灵感的“痞特A”(开脸型)诞生了。接下来,她又依次开发了痞特B(开嘴)、痞特C(咬唇)……最新作品是与小布圈人气妆师Didi合作的联名款痞特H(“饺子”)。算上不同尺寸的不同版本,不到两年时间,已经发售了十几款。

元素说,产品就应该快速出新、营销、反馈、迭代。

“过去作为玩家,我最不爽的就是一个‘等’字,所以现在我一直探索优化流程,尽可能地缩短周期,让盗版商‘翻模’的速度永远赶不上我开发的速度,让消费者的心动及时得到反馈。不是还有人说约不到妆吗?那好,只要你买我的娃娃,你的妆我负责约,我还倒贴加急费,就为了你能快速得到它,然后在社交平台返图——这就是我的广告啊!”

如今看来,她的策略是奏效的,ELEMENT DOLL已经在小尺寸娃中打开了知名度。

今年4月18日举行的第五届广州娃展沙龙上,元素作为展商第一次现场贩售,就成功售空了一个行李箱。其中有一只“饺子”整娃,因为很多人抢购,现场派了30个号,最后通过抽选确定了购买资格。令元素分外激动的还不是这笔收入(据她说,目前的销售所得仍然比不上辞职前的工资),而是粉丝送到摊位上的零食和奶茶,“前十几年,我完全没享受过这种待遇!被人认可的感觉,什么都比不了嘛。”

名词解释

BJD,即Ball Joint Doll(球形关节人偶)的首字母简称,指的是一类全身用球形关节、橡皮筋和S形钩组装的人偶娃娃,通常打磨精细,有很好的平衡自立及可动性。

Blythe,又名“小布”,以大头大眼小身、有特点的脸壳为主要特征。它因时装摄影师的引领而成为时尚icon,近几年更因明星偶像的“带货”而风靡中国。

出品:南都即时

采写:南都记者 侯婧婧  受访者供图(除署名外)


责任编辑:郭旭晖 龚丽华
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