从“普通刊物”到“名刊”，陈独秀如何营销《新青年》？
1915年《新青年》(首卷名《青年杂志》)创刊，它并非一创刊就名扬天下，景从如流，声势浩然，应者云集。本文以《新青年》为视点，综合考察《新青年》同人、论敌及局外各方的不同认知，尽可能“重返”五四前后的历史现场，“还原”《新青年》的历史本相。
01
既无人喝彩，也无人反对的“普通刊物”
陈独秀于1915年创办《青年杂志》时，其实并没有什么高远的志怀和预设路径。《青年杂志》没有正式的“发刊词”。创刊号上只有一简单的“社告”，内中除申言“欲与青年诸君商榷将来所以修身治国之道”，以及“于各国事情学术思潮尽心灌输”外，其他均属于编辑体例的具体说明。创刊号首篇是陈独秀撰写的《敬告青年》一文。该文虽有几分“发刊词”的意味，但其所揭示的六条“新青年”准则(“自主的而非奴隶的”、“进步的而非保守的”、“进取的而非退隐的”、“世界的而非锁国的”、“实利的而非虚文的”、“科学的而非想象的”)，论旨其实十分空泛。创刊号中另有陈独秀答王庸工的信，声称“改造青年之思想，辅导青年之修养，为本志之天职”。一年以后，杂志改名为《新青年》，陈独秀也顺撰《新青年》一文。该文常被后来史家当作“准发刊词”解读，其实除了要青年树立正确的人生观外，更无多少实际内容。可以说，早期《新青年》是一个名副其实的以青年为拟想读者的普通杂志。在郑振铎的回忆中，《青年杂志》是一个提倡“德智体”三育的青年读物，与当时的一般杂志“无殊”。
《青年杂志》第一卷 第一号
就作者而言，《新青年》第1卷几乎是清一色的皖籍。第2卷虽然突破了“地域圈”，但仍局限于陈独秀个人的“朋友圈”内。杂志创刊号声称“本志执笔诸君，皆一时名彦”，大抵类似自我张扬的“广告”。论者常以《新青年》作者日后的成就和名望来评断其撰作阵营。实际上，早期《新青年》作者大多是在五四以后才逐渐成名的，有的一直名不见经传。如第1卷的作者有高一涵、高语罕、汪叔潜、易白沙、谢无量、刘叔雅、陈嘏、彭德尊、李亦民、薛琪瑛、汝非、方澍、孟明、潘赞化、李穆、萧汝霖、谢鸣等人。其中高一涵当时尚在日本留学，1918年才进北京大学任教。高一涵在五四前后的知名度，可举一小事为证：1924年，高撰文发泄对商务印书馆不满，原因是他觉得商务只知敷衍有名人物，自己因为没有大名气而受到薄待。
陈独秀本人在民初的知名度也不高。1916年底，吴虞第一次与陈独秀通信并给《新青年》投稿时，亦不知陈独秀何许人也。次年1月21日，吴虞才从朋友处打听到陈独秀的情况，并记在日记中。
陈独秀与蔡元培相知较早。当蔡元培决意聘陈独秀任北大文科学长时，陈独秀以“从来没有在大学教过书，又没有什么学位头衔”而缺乏足够的自信。为使陈独秀能够顺利出任北京大学文科学长，蔡元培在向教育部申报时，不但替陈独秀编造了“日本东京日本大学毕业”的假学历，还替他编造了“曾任芜湖安徽公学教务长、安徽高等学校校长”的假履历。
蔡元培与陈独秀
1916年9月，《青年杂志》改名为《新青年》。改名的原因，是上海基督教青年会指责《青年杂志》与他们的刊物在名称上有雷同、混淆之嫌，要求其改名。作为办刊者，陈独秀显然不便直白将改名的真实原因告诉读者。他向读者解释说：“自第二卷起，欲益加策励，勉副读者诸君属望，因更名为《新青年》。”后来史家据此推断说：“添加一个‘新’字，以与其鼓吹新思想、新文化的内容名实相符。”这一推断正中陈独秀的圈套。为了扩大杂志影响，陈独秀刻意声称：“自第2卷起，将得一批‘当代名流’相助撰稿。”检视名单，尚在美国留学的青年胡适也赫然在列，显有虚张声势之嫌。一年之后，陈独秀故伎重演，将第1、2卷作者汇列于《新青年》第3卷第1号上，并夸大其词地署上“海内大名家”数十名执笔。吴虞见自己也列名其中，感叹说：“不意成都一布衣亦预海内大名家之列，惭愧之至。”
因陈独秀协助章士钊编过《甲寅》，早期《新青年》的作者与《甲寅》有渊源，刊物形式亦继承了《甲寅》的风格。如其借以招徕读者的“通信”即是《甲寅》的特色栏目。《新青年》在形式上借鉴《甲寅》本在情理之中。但陈独秀有意将《新青年》打造为《甲寅》的姊妹刊物。
早期《新青年》没有多大影响亦在情理之中。每期印数仅1000本。承印的上海群益书社每期付编辑费和稿费200元。以当时商务印书馆的例规，在不支付编辑费的情况下，至少需销数2000本以上，出版商才有可能赚钱。群益之出《新青年》，显然勉为其难。
鲁迅首次接触《新青年》并与陈独秀联系，大约在1916年底或1917年初。其时鲁迅在北京任教育部社会教育司第二科科长。可能是陈独秀赠送了10本《新青年》给他。他看完后，将10本《新青年》寄给了远在绍兴的弟弟周作人。鲁迅后来在《(呐喊)自序》中称：那时的《新青年》 “仿佛不特没有人来赞同，并且也还没有人来反对”。周作人晚年也回忆说，印象中的早期《新青年》，“是普通的刊物罢了，虽是由陈独秀编辑，看不出什么特色来”。
《狂人日记》最初发表于1918年5月15日《新青年》
周作人到北京的时间，是1917年4月。三个月前，陈独秀到北京就任北大文科学长。此前《新青年》已经出版了两卷。在后来史家眼中，前两卷《新青年》中，颇不乏思想革命的“经典”之作，如陈独秀的《敬告青年》、《法兰西人与近世文明》、《东西民族根本思想之差异》、《吾人最后之觉悟》、《驳康有为致总统总理书》、《宪法与孔教》，高一涵的《民约与邦本》，易白沙的《孔子平议》，李大钊的《青春》，吴虞的《家族制度为专制主义之根据论》等文章，多为后来学界引述。胡适的《文学改良刍议》和陈独秀的《文学革命论》更被称作新文学运动之“元典”。然而这些在后来史家看来颇具见地的文章，在当时周氏兄弟眼中，既不怎么“谬”，也不怎么“对”。整个杂志就是一个既无人喝彩，也无人反对的“普通刊物”。对此，张国焘晚年的回忆亦可参证。张说：“《新青年》创办后的一两年间，北大同学知道者非常少。”
《新青年》随陈独秀北迁后，编辑和作者队伍逐渐扩大。第3卷的作者群中，新增了章士钊、蔡元培、钱玄同等资深学者。但也有恽代英、毛泽东、常乃惠、黄凌霜等在校青年学生投稿。
1917年8月，《新青年》出完第3卷后，因发行不广，销路不畅，群益书社感到实在难以为继，一度中止出版。后经陈独秀极力交涉，书社到年底才勉强应允续刊。
02
抱大腿：一批北大教授加盟，依托全国最高学府
1918年1月，《新青年》在中断四个月之后重新出版。与前三卷不同的是，第4卷起改为同人刊物。《新青年》第4卷第3号登载编辑部启事称：
本志自第四卷一号起，投稿章程，业已取消。所有撰译，悉由编辑部同人，共同担任，不另购稿。
《新青年》如此自信地对外宣示，一个关键的因素是陈独秀出掌北大文科学长。杂志主编被教育部任命为全国最高学府的文科学长，本身就是一种无形的“广告”。那时的北大文科学长有多大分量，可引胡适的话为佐证。胡适后来分析文学革命成功的因素时指出：陈独秀担任北京大学文科学长后，其文学革命主张乃成了“全国的东西”，成了一个“严重的问题”。当时北大在全国读书人心目中的地位由此可见。
陈独秀与胡适
当然，并非陈独秀一出掌北大文科，杂志即随之改观。更为实际的是，陈独秀入北大后，一批北大教授加盟《新青年》，使杂志真正以全国最高学府为依托。除第3卷的章士钊、蔡元培、钱玄同外，第4卷又有周作人、沈尹默、沈兼士、陈大齐、王星拱等人加入。与此同时，杂志的编务，也不再由陈独秀独力承担。第4卷开始采取集议制度，每出一期，就开一次编辑会，共同商定下期稿件。大约自第5卷起，编辑部开始采取轮流编辑办法。第6卷由陈独秀、钱玄同、高一涵、胡适、李大钊、沈尹默六人轮流编辑。六人均为北大教授。《新青年》遂由一个安徽人主导的地方性刊物，真正转变成为以北大教授为主体的“全国性”刊物。如果说之前的“名彦”“名流”“名家”执笔，多少有些虚张声势的话，如今由“货真价实”的“北大教授”担任撰译，对一般青年读者之号召力，当不难想象。正是“北大教授”的积极参与，使《新青年》大壮声威，以至于“外面的人往往把《新青年》和北京大学混为一谈”。《新青年》编辑部为此大加“辟谣”。此举虽有减轻校方压力的考量，但也不排除有反用“欲盖弥彰”策略之意。
除了作者队伍、思想主张以及社会时代环境之变动外，《新青年》影响的扩大，与陈独秀等人对媒体传播技巧的娴熟运用亦大有关系。《新青年》以前，陈独秀曾独自主办过《安徽俗话报》，又与章士钊合办过《甲寅》杂志，按理积累了丰富的办报办刊经验。
03
舆论“炒作”：陈独秀的看家本领
陈独秀对舆论“炒作”早有一套自己的看家本领。办《甲寅》杂志时，他就采用过“故作危言，以耸国民”以及“正言若反”等手法。《新青年》创刊伊始，即仿照《甲寅》开辟了一个“通信”栏目，发表读者来信。陈独秀开辟此栏目固然有激发公众参与讨论的考量，同时也是刻意营造“众声喧哗”的氛围，带有相当的“表演”成分。1917年7月，刚从美国留学归来的胡适在日本东京读到《新青年》第3卷第3号，即在日记中写道：“《新青年》之通信栏每期皆有二十余页(本期有二十八页)。其中虽多无关紧要之投书，然大可为此报能引起国人之思想兴趣之证也。”刚从美国回来的胡适难免被陈独秀“忽悠”，《新青年》编者们竟大胆而又别出心裁地上演了中国近代报刊史一幕前所未有的“双簧戏”。
“双簧戏”上演的时间是1918年3月，主角是钱玄同与刘半农。先由钱玄同化名“王敬轩”，以读者名义致一长函于《新青年》，肆意指责《新青年》排斥孔子，废灭纲常，尤集矢于文学革命。再由刘半农代表《新青年》逐一批驳。虚拟的正方反方各尽意气之能事，指责者百般挑衅，批驳者刻薄淋漓，极具戏剧性和观赏效果。胡适将此事内情告诉好友任鸿隽后，任氏担心伪造读者来信将有损《新青年》信用，而任妻陈衡哲则认为此举具有“对外军略”的意义。“双簧戏”显然取得了一定的“炒作”效果，聚集了受众相当的注意力。
钱玄同与刘半农
“王敬轩”来信发表后，激烈的反对者开始借助其他报刊加以攻击。其中以林琴南的攻击最为恶辣，也最具影响。1919年2、3月间，林琴南于上海《新申报》接连以小说形式诋毁《新青年》同人，继而在北京《公言报》以公开信的形式两度致书蔡元培，攻击《新青年》与北大。
林琴南的公开信发表后，蔡元培亦借助媒体复信驳辩。因林、蔡均系学界名流，两人的论辩迅速引发舆论关注。一时间，京沪各大报刊在转载林蔡往还书牍的同时，竞相发表评论。各报且将“林蔡之争”冠以“新旧之争”、“新旧思潮之冲突”、“新旧思潮之决斗”等火药味浓烈的标题。
为了吸引读者，夸张的笔法，过激的言词，本是大众传媒的惯用伎俩。深悉大众传播心理和传媒特点的陈独秀又趁机将这些报道有选择性地转载于《每周评论》，无异火上浇油。仅《每周评论》第17、19两期就转载了14家报刊的27篇社评。在新闻媒体的大肆渲染下，顿时喧哗为大众关注的公共话题。
《每周评论》
令林琴南始料未及的是，他对《新青年》的攻击诋毁，招来媒体的广泛报道，无形中为《新青年》做了一次声势浩大的广告宣传。在此之前，新闻报纸几乎没有关注过《新青年》。
“林蔡之争”之所以会有如此大的社会反响，还与《申报》的两篇报道有关。1919年3月6日《申报》报道说：“日前宣传教育部有训令达大学，令其将陈(独秀)钱(玄同)胡(适)三氏辞退，并谓此议发自元首，而元首之所以发动者，由于国史馆内一二耆老之进言，但经记者之详细调查，则知确无其事。此语何自而来，殊不可解。”3月31日，《申报》又有消息说，参议院议员张元奇拟弹劾教育部，理由是北京大学教授“有离经叛道之鼓吹”，而教育部总长傅增湘并不过问。傅因此乃致函北京大学校长，“令其谨慎从事”。
第一则消息《申报》虽然明示系不实之传闻。第二则消息确有其事，更有媒体进一步透露张元奇之弹劾案系受林琴南幕后指使。一时间，舆论纷纷指责林琴南等人“欲借政治的势力，以压伏反对之学派，实属骇人听闻”。
当时读书界显已洞悉“越受打压越出名”的社会传播心理。正是1919年春初的这场“新旧之争”，使《新青年》及其同人声名大振。杂志的最高印数达到一万五六千份。
1919年5月，《新青年》决定重印前5卷。这无疑是《新青年》销路大开的一个重要表征，也是《新青年》真正成为“名刊”的重要标志。
文字丨本文转载自凤凰网文化，原文节选自《革命与反革命：社会文化视野下的民国政治》，作者: 王奇生 ，出版社: 社会科学文献出版社，出版年: 2010-01
