600多岁的故宫如何成为超级文化IP？

在2014年以前，故宫博物院还是那个旅游参观、历史文化教育的故宫博物院，是严肃、威严、神秘的代表，与大众之间有着距离感。

如今，故宫博物院不再高冷、矜持，各种文创、综艺、段子层出不穷，做起了超级“网红”。众人惊呼，“没想到你是这样的故宫!”

尽管故宫有超过600年的历史、独一无二的超级IP、得天独厚的优势条件，但是要真正运作起来也不是一件容易的事情。那么故宫是如何让沉睡了多年的紫禁城重新焕发勃勃生机的呢？这值得我们去探讨。

文创IP定位：年轻化是爆火的关键

早在2008年，故宫就开启电商卖货时代，但是并没有在互联网上激起大的水花。直到2014年发布了一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》文章，阅读量迅速过10万，后来慢慢地摸索出了一条“反差萌”的路线，故宫也逐渐走入大众视野。

2016年，故宫三集文物修复纪录片《我在故宫修文物》迅速在B站走红，点击量高达217.9万，全网播放量高达9782.7万，豆瓣评分9.4分，在年轻人中的影响力非常大，自此故宫IP对应的受众趋于年轻化。

目前故宫微博已有1015万粉丝，B站播放量达1.3亿，淘宝月成交销售总额3434.6万。正是因为故宫的IP年轻化路线走得很成功，现在只要这个“高龄网红”稍微有点动静，便可以引发年轻人的热烈传播，甚至会产生粉丝的二次创作，增强粉丝的参与感。

文创IP开发三体：体系、体验、体温

文创IP发展有三个重要的目标：体系、体验、体温。这“三体”的核心是 IP 产品，产品对于博物馆而言已经不是简单的复制，而是围绕着展出、活动、教育而提供的360度全方位 IP 产品体系，这“三体”相辅相承，缺一不可。

从内容的角度而言，“体系”是博物馆文创必不可少的，在对外观进行创意设计的同时不忘传达理念。故宫今年联合北京稻香村推出“千里共明月”新款月饼，将传世名作《千里江山图》融入饼皮，让人在如画江山中体会“千里共婵娟”的意境，上架当月销售2万盒以上，引发网友高度好评。

从接受的角度来说，利用多种形式来创造特色产品体验。故宫紧跟时代潮流，持续用年轻人喜欢的方式讲好中国故事，形成一股“新国潮”。故宫猫系列盲盒以网红故宫猫为灵感，取“鸿运当头““锦鲤护体”“稳重稳赢”等寓意，展现俏皮可爱、栩栩如生的宫猫神态，治愈人心。

从人性的角度，则需要有独特的人文体温，真正体现出IP的温度。在这一点上，“故宫看门人”单霁翔院长在上任之初就体现出了故宫这一超级IP的社会责任心。故宫的洗手间增加了2.6倍、故宫开放面积突破80%，现在已经开发IP授权的产品有8000多种，同时还配合每年举办的陈列展览，研发具有故宫文化特色、拥有自主知识产权的系列文化产品，让传统文化“新”起来，让中华文化“走”出去。

博物馆IP运营时代已经来临

博物馆文创产品的不断创新和升级让博物馆这个听起来历史感厚重、严肃的地方也能很好地和年轻人交流，同时，也向年轻人传递了经典的文化、艺术，让年轻人更加喜爱传统文化，不至于让传统文化慢慢流失。

对于品牌IP来说，故宫的形象升级也是一个品牌年轻化的成功案例，虽然对于不同品牌年轻化有不同的形式，但想要打动现在的年轻人还是要用他们喜欢的形式去和他们对话，同时以更加平等的方式交流。

在互联网时代的今天，很多爆红于网络上的网红产品来得快去的也快，随着故宫的走红，越来越多的博物馆开始加入品牌IP开发的行列，但同时也存在一些问题。

比如文创产品缺乏文化深度、文化元素生搬硬套、同质化现象等问题较为严重，在与社会力量合作发展文创产业过程中，对接方式随意性较大、稳定性差，很难满足对文物内容的深层次理解和产业形态的渗透式拓展，因而需要从授权方式、产品开发、各方分工等方面推动授权开发工作从粗放式向精细化转变。

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