Z世代消费新观察丨当Z世代遇见汉服：一股“穿”越时空的文化热潮

新华社上海9月11日电（记者张梦洁）在商场邂逅“仙女”小姐姐，在地铁偶遇国风小哥哥，你有没有过这样的经历？当年轻消费群体纷纷“入坑”汉服，传统文化与潮流时尚在碰撞中，掀起一股“穿”越时空的热潮。

国风盛宴，芳华共赏。汉服作为传统文化的一种载体，近年来持续“破圈”式传播，从小众爱好逐步走向大众认同，更创造了一个百亿级的新消费市场。

今年7月在上海举办的天猫“国风大赏”汉服盛典秀场。采访对象供图

服章之美：从小众爱好到大众认同

留法回沪的董亦含白天是汽车工程师，晚上是街头艺人。他擅长演奏笛、箫等传统乐器，哪怕上海的夏天再潮热，表演时他都会坚持全套汉服穿搭。这一身长袍翩翩，他从塞纳河边穿到了黄浦江边。“正如我希望大家可以完整地欣赏一曲洞箫古乐，我也希望可以完整地展示这样一套服饰，它们共同组成了一个‘国风’的整体。”他说。

广义来说，汉服是通过历史演进和朝代更迭形成的、具有独特汉民族风貌的中国传统服装和配饰体系。在汉服圈里，汉服爱好者互称“同袍”，这一称谓出自《诗经》的“岂曰无衣，与子同袍”。当越来越多像董亦含这样的“同袍”出现在国内外的大街小巷，而人们不再投以异样的目光，标志着这一曾经的小众审美正在走向大众认同。

艾媒咨询最新发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》显示，综合服装是最受中国消费者青睐的“国潮”品类，汉服是其中的典型代表。截至2020年底，中国汉服爱好者已达到516.3万人，2021年预计将达689.4万人，以Z世代为代表的年轻群体是主流消费者。

古语有云：“服章之美，谓之华。”对“美”的追求，是许多年轻人“入坑”汉服的缘起。天猫发布的一份线上汉服消费洞察报告显示，女性消费者占比近八成，“90前”更关注材质、图案，“90后”更关注形制、风格。“Z世代”追求自由、个性、沉浸式体验的心理需求，在这些个性化穿搭上得到充分体现，而汉服身上的古典美学，以及汉服复兴承载的文化传承，都为这波热潮赋予了更鲜明的时代内涵。

年轻人的汉服新消费也为城市新经济的发展注入活力。今年暑假，上海豫园迎来首届“夏日江南市集”，将汉服游园、国风展演、寻宝游戏等穿插其中，让年轻人可以更大胆地用汉服展现自我，用自己的方式传承和演绎传统文化。随着汉服“破圈”，它也正成为时尚潮流的代表，成都、西安、长沙、武汉等城市纷纷掀起汉服热潮，以更丰富的商业业态和文旅活动创造更多元的汉服体验场景，唱响城市发展的文化强音。

汉服经济：从小众品类到百亿市场

作为“国潮”经济的重要组成部分，汉服正在从十多年前的小众服饰品类逐渐发展壮大成一个规模庞大的产业。企查查数据显示，截至目前，我国共有2400多家汉服相关企业。

因为汉服服饰的体系非常丰富，形制款式和场景需求不同，再加上品牌设计、面料工艺、图案纹样等诸多区别因素，汉服的价格可以从几十元到上万元不等。以高端品牌明华堂为例，其定制化的妆花衣袍套装售价从6000元起，官网显示服饰工期已经排到了2022年6月。

“我买过最贵的一条马面裙是13800元，因为它运用了非遗的缂丝技艺。一寸缂丝一寸金，它是属于我们国人的高定时装。”汉服爱好者卞志华网名“悠妃”，“入坑”汉服后和“同袍”们组建了“九章汉文化研习组”社群，目前群成员1200多人。“我购买的部分高价汉服是复原款，运用了高档面料和手工技艺，主要是用于线下讲座、活动中的展陈。我和群友们日常穿着还是以雪纺、棉麻等面料的汉服为主，均价两三百元左右。因为爱好只是生活的一部分，我们还是倡导理性消费，让汉服文化健康发展。”她说。

近几年，汉服在电商渠道增势迅猛。以天猫平台为例，2020年天猫汉服品类年成交额同比增长近500%，两家汉服品牌销售破亿，超过1200家服饰品牌新增汉服类目商品。据统计，年购买汉服6至8套的消费者中，“95后”表现更为突出，年消费金额集中在200元至1000元区间。

同时，更多年轻汉服品牌也在尝试将汉服元素时尚化、常服化。出生于1993年的传统文化爱好者“小豆蔻儿”2016年创立了自己的汉服品牌“十三余”，聚焦内容创作和供应链搭建。“从最开始的一个月工厂起订量100件，到了2020年总销售额近3亿元，位列‘淘系’汉服品牌销售额总排名第一，我们见证了整条汉服产业链从设计、生产到销售、服务的不断优化完善。”她说。

尽管汉服圈内部依然存在“复原派”和“改良派”之争，但整体来看，市场的热情、商家的激增、资本的加码正在让这一曾经的小众品类成长为最具潜力的“国潮”新赛道，且两个方向都涌现出一批头部企业，引领行业发展风向。据艾媒咨询数据，2015年至2020年，中国汉服市场销售规模实现了由1.9亿元到63.6亿元的激增，2021年市场销售规模预计将突破百亿元。

多元融合：从跨界联名到文化传承

汉服经济早已不再局限于服装买卖，更延伸到动漫、游戏、美妆、婚庆、影视、文博、旅游等相关产业，让这一传统文化在与潮流时尚的碰撞中，寻找到融入现代社会的多元路径。

“唐宫夜宴”联名款汉服。采访对象供图

跨界联名已成为汉服“破圈”的主要推动力。“唐宫夜宴”刚火，“十三余”就推出对襟短衫、齐胸襦裙的联名款汉服。此外，与网络游戏、古装影视等打破次元壁的IP合作，都让汉服接触到更广泛的消费群体。

服饰是文化认同标志性的载体之一，汉服复兴的背后既是中国制造、中国品牌的崛起，也是国风审美、文化自信的凝聚。以汉服为切入点，越来越多的年轻人以极高的热情参与到传统文化的传承与发展中。数据显示，到2019年底，全球的汉服文化社团数量已超过2000家。卞志华所在的“九章汉文化研习组”定期会举办各种雅集活动，包括国画书法、诗词鉴赏、茶艺体验等。“我们也会去寻找公共资源，做一些助力传统文化传播的活动，比如说亲子汉服打卡博物馆、汉服文化公益讲座等，让大家通过汉服之美更深层次地领略中国传统文化之美。”她说。

汉服爱好者参加花艺雅集活动。采访对象供图

和线下体验形成联动的，是社交媒体的线上传播。一项调查显示，我国58.45%的民众通过社交媒体接触到汉服。抖音、快手、B站等短视频平台的话题设置正在推动汉服相关内容创作和文化传播的持续增强，一批专职UP主以汉服穿搭、复古妆容、传统手工、国风歌舞等形式持续产出优质内容，“汉服衣橱大公开”“一场准备了两年的汉服婚礼”“十款汉服发型教程合集”等视频在B站的播放量都高达百万。

从高二接触汉服至今，汤簌簌在微博上以图文形式持续更新自己全手工制作68件汉服的过程，并通过自制视频和“同袍”交流制衣心得。被复旦大学录取后，2018年她申请转入文物与博物馆学系，希望通过专业学习和知识积累，更系统、深层次地研究中国古代服饰文化。从“野生手工娘”到专业汉服制作，汉服从一种兴趣爱好变成了她未来职业规划的一个方向。

可以预见的是，汉服产业正在从依靠热爱和情怀的“自由生长”，向标准化、规范化的方向发展。但当下，花里胡哨的汉元素堆叠，良莠不齐的服装质量，以及盗版抄袭、形制混乱、蹭热度伪科普等一定程度上存在的现象，仍是广受“同袍”诟病的问题。中国传媒大学文化发展研究院院长范周认为，相关从业者既要真正放下包袱和年轻人尽情地交流、对话，也应将创新表达建立在对传统文化资源充分了解的基础之上，通过产业融合发展，更好地将优秀传统文化发扬光大。