瞭望｜棒冰的“文化味”

文 | 金沙人

城里人的冷饮，在我们老家叫棒冰。无论它是糖水做的，还是牛奶做的，抑或是高档奶油做的，我们老家人还是统称为棒冰。小时候，街上的商贩背着木箱，走村串户，敲着明快的节奏，勾引乡下的孩子偷鸡蛋去换棒冰。几个小伙伴你吮一口我舔一口，唇齿留香，那个爽劲就别提了。至于家里少了一个鸡蛋，被大人发现，屁股上挨鞋底的事倒可以放在一边。因为烈日炎炎之下，挥汗如雨，一支冒着冷气的棒冰的诱惑实在是太大了。进城上学后，街头巷尾的棒冰仍是解馋过瘾的消暑佳品。5分钱一支，价格不算高，但还是觉得奢侈。

夏天，棒冰的作用无可替代，成为消暑的必需品。随着时代的发展，棒冰生产风起云涌，销售遍及城乡，从过去穷得买不起到现在选择多了挑花眼，棒冰市场竞争激烈。如何让棒冰卖得快、卖得好、卖得贵，真是一个学问很大的生意经。

记得去年9月，妻子带了根有五亭桥图案的棒冰杆子回家给我看，木质杆子样式新颖别致，构图精巧明快，五亭桥赫然在目。查阅手机图片发现，五亭桥棒冰与其杆子如出一辙，据说在瘦西湖夜市卖得很火。我佩服精明的商家，将扬州旅游网红景点五亭桥作为棒冰的样式，产生营销的新奇效应。前些时候，坐落在扬州的中国大运河博物馆开馆，一款大运棒冰蹭着国馆的热度向上直蹿。到三湾，看博物馆、赏大运河、行大运路、吃大运棒冰，似乎成为标配。这支大运棒冰成为参观中国大运河博物馆名副其实的“网红产品”。

大运棒冰还在扬州红火着，给本地居民、外地游客留下了美好回忆。这是瘦西湖景区融媒中心与报网传媒公司共同打造的一款文创产品，把棒冰制成文创产品耐人寻味。文创难道就仅仅是那些信笺、书签、镇纸、扇子等小玩意？显然不完全是，大运棒冰的火热行销给我们发展文创产品打开了新的思路。

不是所有的棒冰都叫文创产品，但棒冰加上文化创意，有人买，还卖得好，这自然是上乘的文创产品。棒冰在当下是再寻常不过的东西了，为什么通过文化地标、历史符号的融入，就有了不一样的卖相？为什么文化的植入使普通的棒冰由灰姑娘变成了白雪公主？为什么那么多人对此类的文创产品趋之若鹜？个中缘由，值得深思。

优秀传统文化创造性转化、创新性发展，知易行难，是时代的大课题，发展的真难题。厚重丰富的传统文化资源，是有待开掘的精神富矿。面对祖先留下来的宝贝，我们往往束手束脚，敬重有余，利用不够，真是愧对祖宗。保护、传承、利用一个都不能少，保护是前提，传承是重点，利用是关键，只有利用好了，传承才有载体，保护才有办法。文化人要有市场意识、商业思维，生意人也要具有文化情怀和使命担当。对传统文化的精当把握，对人民美好生活向往的条分缕析，文化创意与现有载体的有效嫁接，市场探索和商业模式的不断创新，等等，都离不开文化创意人才和生产营销团队的精诚合作。这是一个高强度的智慧创造，是非成败有待市场评说。无论是去年的五亭桥棒冰，还是现在的大运棒冰，他们都依托消暑解热的棒冰，在口感营养上科学改进，使其更适合现代人健康要求。更难能可贵的是，在花样款式上体现出浓郁的地方特色，或知名景点，或历史文化，细品之后还可将棒冰杆子作为纪念品带回去，无形之中放大了对地方文化的传播。

这哪是对棒冰的消费，简直是“买椟还珠”，吃的是棒冰，想的是历史，品的是文化，留的是念想。一支小小的文创棒冰，卖得再多也很难形成规模庞大的产业，但其创新探索的理念思路值得借鉴。一件普通产品如何点石成金、化腐朽为神奇？文化创意不可或缺，从过去单纯的卖产品转为卖文化，这本身就是理念上的一次飞跃，实践上的一次突破。让文化的价值彰显、功能发挥，有赖于全社会创新氛围的形成，对文化创造性转化的再认识，对探索失败的宽容，以及持之以恒的创新探索。

为者常成，引者常至。敢于突破、勇于创新，用文化去引领，靠创意去创造，千方百计提高产品的“含文量”，这不也是高质量发展的一条新路吗？这也许就是文创棒冰的“文化味”。（作者为扬州大学文化传承与创新研究院特约研究员）■