书业新探︱线上书业：未来的一种可能性，现在就要开始实践

如果你是一位实体书业爱好者，近期可能会非常困扰：想买的书物流不畅，常去淘书的书店关门歇业，甚至面临倒闭，经常参加的文化活动暂停了许久。为了解决这些难题，国内书业开始向“线上”倾斜，不论是早就开展线上业务的，还是过去一直坚守“实体”的，都不得不开始思考“线上书业”应该如何操作。

线上书业只是疫情之下的应急之举吗？不一定，科技之门早就打开了，或许，它就是未来的方向。

重度读者的福音：出版社开始关注电子书平台

一直以来，由于读者对纸质书带着天然的情感，纸质书、实体书店、出版社，似乎一直站在电子书、线上书店、数字出版的“对立面”，彼此之间难免要做一番较量，而部分读者对实体书的情结，让线上书业的地位一直尴尬。

有人们对纸质书的偏爱加持，可能近几个世代里，不做电子化业务对出版社也不会有“毁灭性”冲击。从《澎湃新闻·翻书党》“书业观察”系列所反映的美国、法国、意大利等国最新书业实况中，可以看到这两年全球纸质书销售成绩都还不错，不仅十几年前电子书取代纸质书的预言没有发生，近几年电子书销售额同比下降的情况还偶有发生。

但是，电子书的未来真的不会到来吗？

近十年来，国内致力于数字出版的多为互联网企业，优先电子化的内容主要以流量为导向，这也形成了电子书市场的一个痛点，即优质内容、垂直内容的缺失。虽然在不少企业的实践下，数字出版更为人性化，版权问题也日益规范，但对很多重度读者来说，中文世界的几大电子阅读平台上，免费内容远不能满足他们，而所需的内容又没有电子化，甚至没有付费的机会，只能持续依赖于纸质书。

迫于近期实体书的物流困难，不少出版社开始推动电子书业务，这对重度读者来说是一件可喜的事，也让我们看到了专业正版的电子书有诸多优越之处。

社科专业的读者，对社会科学文献出版社一定不会陌生，在往年，不少该社的图书，都很难获得电子版，近期，社科文献出版社开始推广他们的电子书平台“先晓书院”，在3月份有大量书籍限免活动。

社科文献出版社电子书平台“先晓书院”部分3月限免书籍

当然，限免书籍只是吸引和推广的方式，依托于社科文献出版社多年的积淀，先晓书院的电子书内容优质、垂直，更值得一提的是导览与分类，处处能感受到出版社对该社读者阅读习惯的了解。相较于几大移动互联网阅读平台，出版社的电子书服务，在内容上的专业优势尤其突出。

从网站首页，可直接进入大家熟悉的“甲骨文”、“思想会”等系列书籍专题，大量节省了找书的时间成本。至于网站推荐书籍，针对性强，“重点推荐”、“新书推荐”、“学者推荐”从三个方面满足了该社读者最主要的需求。该社不少电子书价格不菲，内容价值并未因电子化而大打折扣，对学者来说还是很欣慰的；平台对读者也很友好，购买电子书前可以先进行试读。

先晓书院主页导览

此外，先晓书院提供的收费“电子阅读包”服务，非常个性化。愿意付费的读者，根据自己兴趣选择领域后，平台会将该社的相关出版物批量加入读者阅读包，不仅让人“一键淘书”，而且检索方便。分类也极有智慧，阅读包被分为“经典书”和“畅销书”，看似简单的分类，其实非常高效，考虑了社科读者的两种阅读场景，这与社科编辑多年涉及该领域的专业性分不开。

阅读包-经典书

阅读包-畅销书

在社科文献出版社的电子书上，原书脚注可以实时查阅，所有人名、概念都有清晰的注释，这些细节对学术书籍的读者非常重要，很多电子阅读平台却未能顾及。当然，不同领域的读者需求各有侧重，需要数字出版方对自己的读者群有充分了解，这便是出版社电子书的优势，所谓电子书，真的不仅仅是“电子扫描本”而已。

脚注

电子书市场看起来势大，实则目前来说，读者可读到的优质正版电子出版物还十分有限，也难怪数字阅读的付费市场一直难成气候。一位出版社的编辑告诉我们，“其实，许多出版社早就可以做到纸电同步，但由于很多因素的限制，一直没有大力推进相关内容，电子书总体还是比较边缘的。”当然，除了需要兼顾多方利害，出版社也一直没有主动推进电子书的压力。

能通过出版社的官方平台阅读到正版电子书，是对读者特别利好的事情，其实，不少国外出版社的官方网站，如芝加哥大学出版社、剑桥大学出版社，都有电子书试读，为读者提供了许多方便。相信只要数字出版物内容优质，收费合理，读者同样愿意像购买纸质书般为电子书买单。

宅在家中的幸福：书店和出版社开始举办线上活动

在书店举办的读书会、沙龙、讲座，是很多读者生活中必不可少的一部分，也是阅读外的重要交流场所。随着近期公共空间各类活动的取消，越来越多的出版社和和书店开始举办线上活动。

翻书党的编辑自2月21日起，每周都在为大家整理“线上读书会”的相关信息，一个多月以来，线上读书会的主题越来越多样，嘉宾大咖越来越多，不论参与方式是微信群还是直播间，不论流程是否完美，书店和出版社都已开始摸索、实践这种新的活动方式。

其实，线上活动在过去也有不少，但书店和出版社似乎更青睐线下，读者也是如此。特殊时期，书店难以发挥公共空间的作用，利用影响力举办线上活动是必然的，否则就会失去和顾客及读者的互动方式，不仅在疫情时很被动，疫情后也未必找得回存在感。而对出版社和作者来说，与书店合作举行线下活动，过去也是与读者交流的首选，如今，这一切都将被重新审视。

好的线上活动不是凭空而来，需要积累，良好的社群运营是重要基础。这次我们看到，像广西师大出版社这种一直在积极运营读者社群的单位，此时举办线上活动就特别得心应手。实体书店的业务初遇停滞，早在2月20日，该社就迅速启动了“书店燃灯计划”线上活动第一期，鲁迅奖得主李浩的“阅读能给我们带来什么”分享会。其实，燃灯计划是在当月8日即已发布的线上活动，意在邀请广西师大出版社的作者与读者分享交流，“在线为书店与阅读燃灯”，疫情发展后，“线上燃灯“的意义更显可贵，得益于多年来良好的读者社群互动，第一期活动推出后，一夜之间，燃灯计划的微信群就有了几百人，如今已举办了五期，覆盖了5、6万读者。

燃灯计划第一期活动 主持人在微信群中发言

燃灯计划读书会的形式特别简单，嘉宾在微信群中进行语音分享，由于巧妙地使用多群互动，十分有序。从活动中主持人的发言、嘉宾的内容分享，到后期的读者互动提问，都进行得非常流畅，不仅实时参与的读者体验很棒，还能照顾到“爬楼”读者的回顾观感，种种秩序与细节中，可以看出该社多年与线上读者互动所建立的良好关系。此外，不论是活动开始前的预告、抽奖，还是结束后的读者交流、编辑荐书，都能感受到广西师大出版社在线上活动方面的丰富经验。

燃灯计划第五期活动 嘉宾毛尖远程助阵

而对读者来说，宅在家中就能参加如此高质量的文化活动，真是生在这个时代的幸福。

通过线上读书会，天南海北的读者聚集于网络公共空间，默契地守护秩序，静静倾听嘉宾的声音，一个又一个语音消息缓缓发送，承载着文化与情感，传递至不同人的耳边，哪怕你在围城中，哪怕你在病床前，哪怕你从未去过车水马龙的大都市，都可以听到关于阅读的分享，都可以与喜欢的作者、出版社、书店发生连接。

大家最近可能也参与了一些线上读书会，有的活动效果并不好，不仅参与人数寥寥，线上互动的方式也不如线下热烈，对于这些情况，读者朋友可能还需多一点耐心，任何经验的积累都是在实践中获取的，随着书店和出版社的积极探索，线上读书会的气氛肯定会越来越好，只要嘉宾足够有诚意，主办者摸索出合适的交流方式，建立完善的活动规则，线上读书会的含金量不会比现场低。

“燃灯计划”贾志刚老师的分享会

更重要的是，线上读书会有其独特的优势和受众，未来或许分量越来越重。一直以来，00后对各类线上内容的参与度都很高，通过网络与他人分享与互动，是他们生活中的常态。疫情过去后，我们真的会全面回归线下吗？线上文化活动会不会更受欢迎呢？还处于观望状态的出版社和实体书店，与其等待春暖花开，不如现在就开始积累，疫情会过去，但未来一定会到来。

更便捷的购书：书店终于入驻外卖平台

3月还有一件有意思的事情，72家北京实体书店入驻美团平台。北京图书大厦、新华书店、三联韬奋书店、中信书店、钟书阁、言几又、建投书局、外研书店等都在其中，除此之外，还有大家熟悉的小众书店，例如五道口的参差书店，是一家许多人会去光顾的二手书店，也入驻了美团。

二手书店入驻美团

有些依然喜欢在实体书店购物的读者可能深有体会，如今书店越来越个性化，除了独特的书籍选品，还有文创产品、艺术品等不少令人眼前一亮的小物，有些想买的东西还真要去书店挑选。而现在，在外卖平台就可以线上逛书店，随时随地都能买书、买文具、买礼物，熟悉的书店上架了新书，也能第一时间到手。

我们看到，商家“上海三联书店READWAY”的配送费仅需1元，45元起送，有美团补贴及配送员的助力，不仅可以比电商更快拿到需要的书，还可以购买手帐用品、盲盒、文具及特色茶、酒，为书店的顾客提供了太多方便。

过去五年里，人们可通过外卖平台购买的东西越来越来多，从最初的美食，到后来的药品、生活用品、鲜花……但一直都没有书，其实“书”本身也就是一种商品，“书店”也就是商铺，不需为其赋予过多文化意义，我们生活中也必不可少地需要去书店中购物。入驻外卖平台，是书店向线上销售迈的一大步，“想买喜欢的手帐用品”、“想买一本今天就需要的书”，终于可以像买花、买药一样便捷。

外卖平台上可购买的书店商品很多样

一直以来，实体书店和出版社更多是将线上电商当作铺货渠道，自己的主要精力还是面对线下顾客。虽然有少量书店和出版社已经开始通过微信朋友圈、微店、淘宝店、抖音等平台自己卖货，但整体是未成章法的，有一位书店老板曾对我说，“线上卖书总要盯着回复，还要拍照、邮寄，有点麻烦，就不弄了，生意好不好的说，得过且过就行。”如今，线下人流量锐减，即使是知名书店，也面临着资金的压力，不得不发起众筹以渡难关，书店终于开始以线上为主战场，是否会发现线上售书也没那么难？线下所谓的“不麻烦”或许更多是习惯使然。

同时，最近我们也看到很多出版社在公众号、抖音、淘宝直播间加大了线上的售书宣传。其实线上销售书籍与其它消费品没有本质区别，很多化妆品品牌、生鲜商家早在几年前就开始线上营销，热衷于尝试通过不同的KOL投线上广告，尤其是美妆类产品，在近几年迅速迭代，完成了内容营销的标准化流程，落地页打开率越来越高，销售成绩突出，而书店的尝试，却一直相对较少，明明是更有文章可做的文化商品，营销上却没发展出太多亮点及门道。其实，美妆类商品也不是天生就好卖的，试用不方便，图片有色差，客单价格高，用户褒贬不一，都是需要克服的难点，解决问题的方法也是在实践中总结摸索的。总之，线上销售方面，书业起步算比较晚了，大家可能觉得电商卖书，营销时稍作封面展示就足够，但远不止如此，用心打造一个有特色的线上店铺，需要花时间和功夫，看看故宫博物院出版的线上店铺在读者心中的分量，这是值得尝试的。

故宫博物院出版线上旗舰店

诚然，实体书业本身就是“船大难掉头”，过去不做电子化、线上业务，也确实是“得过且过”，但在这次不得不涉及线上业务的考验中，有经验和没经验的从业者表现区别还是非常明显。实体书业在这次疫情中受到的刺激不会小，但有的选择等待，有的选择改变，有的早就做好准备，应对自如。线上书业会是未来的一种可能性吗？对于那些偏保守的从业者，不如将这次疫情看作一次提醒，多多尝试新的方式与社会互动，对任何一个行业都有必要。