畅销书的逻辑正在坍塌，出版业如何摆脱“爆款”依赖

做書按：你还记得去年有哪些全面“破圈”的畅销书么？因为看到2019年上半年畅销书榜单上尽是《活着》《三体》《追风筝的人》之类的“老书”，我们聚焦了“超级畅销书”濒临灭绝的现象，引发行业热议。

近日，在与《出版人》杂志的对话中，中南博集天卷总经理黄隽青也提到畅销书的乏力，是他现在最焦虑的一件事。如今，一本书要想成为大众畅销书，要么像《美国陷阱》一样撞上全民热点，要么得到改编影视剧的流量加持。

面对畅销书市场的萎缩，博集天卷正在让自己不再那么依赖少数几个“爆款”，在细分的产品线下去做更多能卖三万到十万册的书，这也意味着回归到更健康的商业模式。

我们从《出版人》杂志的深度采访中，选取了有关畅销书及版权运营的部分，希望能引发更多的探讨。

纵观中国出版，中南博集天卷一向是一家以稳著称的图书公司，其总经理黄隽青也从来不是一位长于在媒体面前炮制概念的出版人，如果他们在谋求改变，那就意味着变革迫在眉睫。

在刚刚过去2019年，黄隽青感到了空前的焦虑。在与《出版人》的对话中，“困惑”二字成为了他口中的高频词。畅销书市场的迅速萎缩、同行的新玩法、年轻从业者的心态都让这位60后出版“老炮”有些摸不着头脑。

拦在博集之前的是一条巨大的代沟，那些年青春文学的读者如今已经到了为人父母的年纪，他们的子女即将成内容市场的消费主力，为了适应这样的变化，博集自身也必须变得更年轻，年轻到足以拥抱变化，赢得市场。

01

畅销书之惑

《出版人》：博集在产品领域最突出的肯定是大众领域的畅销书。畅销书对于博集而言意味着什么？除了营收的来源，它是否也成为了博集品牌的一部分？

黄隽青：这么说是很正确的。但不得不说的是，畅销书市场正在变得越来越糟，往常中国出版每年都能制造出几十种市场占有率比较高、读者耳熟能详的作品。而2019年至今这样的作品非常少。去年博集的畅销书品种与往年相比也有一定的下滑。这是我现在最焦虑的一件事。

《出版人》：这两年畅销书市场的低迷是因为市场的周期性波动吗？畅销书市场未来会否继续走低？

黄隽青：我觉得会持续往下走。首先畅销书的数量在减少，这是非常明确的，用量化的指标看，以前一年大家集体努力可以打造出二三十本百万册量级的畅销书。就拿我们自己来说，过去年底内部评价，当年销售不过百万册的书基本上不了领奖台。而现在一年能卖50万册就已经是非常不错的数据了。

与过去相比，我们面对畅销书市场的时候也觉得越来越乏力。去年的畅销书不仅少，而且很多完全是处于偶然，比如《美国陷阱》，如果没有中美贸易战和美国对华为的制裁，谁会关注美国和阿尔斯通的这件事？

以前我们总能抓住市场的兴奋点，可以通过市场调研，通过各方面综合积累的经验来判断一个产品有没有可能形成爆款，接下来团队就能有意识地奔着这个目标去做。

一本书从定价原则到包装方式到销售折扣到上市的时间点，我们有自己的一套方法，这也是我们团队最擅长的事情。如果按照这套方法来做，把各方面的元素都合理地考虑到了，成功的概率过去大概有七成，而现在可能只有五成，甚至可能更低。

当做产品越来越像赌博，你天然地就会对过去行之有效的方法产生一种疑问。而如果你为此投入更多的成本，这类产品性价比的不合理性也会愈发凸显。

我觉得这个现状并不是一时的，未来的畅销书只会越来越难做。我们要面对的现实是，阅读形态正在变得越来越分散。新闻点的转移太快了，我们被视频的阅读方式抢走了太多读者。与此同时，出版本身的引领作用正在被不断削弱。

博集有一些强有力的作者，他们的书正常情况下也会有十几万、几十万甚至上百万的销量，但如果其中某本书改编的影视剧成为了社会热点，那么该书销量再翻上几番都不足为奇。过去这些年里，博集策划的《三生三世十里桃花》《法医秦明》《长安十二时辰》等都经历过这个过程。

在这个过程中，你会突然发现自己依赖其他内容行业给你的加持，和出版相比，它们更大众，更便捷地抵达了所有的消费者。那么未来我们怎么样才能和它们竞争？

在剧集的推动下，博集天卷策划的《长安十二时辰》在2019热度持续上升，成为当年的畅销书，但这一现象本身也引发了博集的思考

说回博集。畅销书也是博集在过去十年来赖以生存的核心竞争力之一，无论从纯粹的财务指标还是对业界的影响力上看，博集都很依赖畅销书，更不用说我们从中锻炼了优秀的编辑销售团队。

所以畅销书市场的变化是我现在最焦虑的一件事情。博集依赖的畅销品其实很多都属于轻阅读，从市场上看，大部分的畅销书也属于这一类，而轻阅读的东西是最容易被视频、被娱乐所替代的产品类型。

而从我本人来说，把博集做成这样一家以畅销书打头阵的企业也并非我做出版的初心。我希望我们所有的产品都能更具价值，为此我们有一个量化的指标——十年前我就讲：我特别喜欢能卖三万到十万册的书。

做畅销书是一件很累的事情，它需要投入、维护，需要调动整个公司的力量，需要在渠道中去拼争。这几方面的能力，我相信博集是有的，也敢跟所有的公司去比。但我们也看到很多很好的出版机构，可能表面上没有光鲜亮丽的畅销书，但他们的内核是非常健康的。

我之所以在意能卖三万到十万册的产品，是因为我觉得这类产品本身和他们的性价比是值得公司看重的。当然这类产品我们从来做得都不差，只是未来我们的重心会回到它们中来。

《出版人》：是否可以这样理解：畅销书依然很重要，依然很挣钱，但不能把宝全部压在这上面？

黄隽青：我觉得一定是这样。畅销书在这十几年来一直是我们的强项和特色，但如果畅销书市场进一步萎缩，博集也会迎来最艰难的时刻。我们要回到出版的最本源。实际上这个本源我们也一直没放弃。我们公司有五六个编辑中心，其中只有两个的着力点在畅销书上，即便是这两个中心，也有很多性价比很合理的产品。

在畅销书之外，我们有几个细分的产品线一直做得很精彩，所以我们对畅销书的依赖也没有那么重。博集未来并不会完全放弃畅销书，但一定要看到，哪怕是在万事俱备的前提下，畅销书依旧是一个可遇而不可求的事情。

而我觉得那些能卖三万到十万册的产品背后的读者才是天生对阅读有偏好，愿意去深究某一个品类的人，这个市场还是比较稳定的，而且还有扩大的潜力。毕竟每一代人的成长总要完成阅读，不管他用什么样的方式，阅读文字永远是方式之一。

近年来博集天卷在文学、科普、历史、艺术图书领域重磅新作颇多，公司正在逐步摆脱对畅销爆款的依赖，呈现出多点开花的态势

02

全版权的可能性

《出版人》：全版权运营，或曰IP开发是过去几年间出版业的热点话题，也被许多人视作书业融合升级的必由之路，但从去年至今，许多人也开始反思这些跨界举动的意义。您觉得在当下的环境下，全版权运营对于一家出版机构而言是否仍是必须？

黄隽青：这个问题很好。我是这么想这件事的：首先出版和影视是两个行业，虽然都属于内容行业，有一定关联，但我们在做了几年之后发现，这种关联度没有我们最初想象的那么紧密。影视的形态和出版的形态有非常大的差别，仅仅是从版权上合作我觉得可以另当别论，如果你真的要去投资，背后的逻辑是完全不一样的。

第二点，从影视版权的角度来看，出版人要明白一点，大作者大IP天生与你无关。有些大作者和博集关系很好，他们的新作写好后，我是第一批看到这些作品的人之一。但他不会选择在影视改编权上和博集合作，事实上博集也没有这个能力去运作。

这两年影视的热度把大作者的胃口全都吊起来了，他们的大IP出版公司是很难染指的。最多只是大家关系好一点，能够相互促成一些投融资的关系，但这是个案，不能成为规律性的东西。

虽然如此，我还是觉得，出版业在版权运营方面方面也有优势，这个优势在于我们发掘内容的能力。博集在做影视的时候，特别希望把出版和影视两个团队的内容打通，这件事现在还没做成，这是我觉得这几年来最不成功的一件事情。

当然我还要继续做这件事，一定要做，因为这才是博集在内容发掘上的价值所在。我们可能在资本、制作产品的能力、演员导演编剧资源上都不如传统的影视公司，但我们的优势在于有能力在前期打通两种内容。

这个打通不简单，我也希望手里握着几个大作者，可以和影视公司耀武扬威，但这只是一个最初级的事情，而且这个时代也没有这种好事了。不过我们还是有一些其他的机会。

比如，这些年大家都关注正午阳光，凡是正午阳光拿去改编的小说，在出版行业里都不是所谓的大作品，《琅琊榜》不是，阿耐的小说也不是。但他们就能通过影视的专业化的运作把它们变成极具影响力的作品。作为出版者，我们应该看到在头部作者身后，还有大量的创作者在活跃，这些作者的作品有很大潜力。

我们最近就有这样的项目——纸书卖得一塌糊涂，从文学的意义上看确实比较一般，但当我把它拿给影视方，对方都很有兴趣，因为它的题材可以给影视团队很大发挥的空间，使它的价值甚至比那些大IP还要高。这就是我们现在见到的一点小成效。相信我们出版人未来可以发掘更多真正从内容出发的东西，这才是我们切入影行业的核心。

《法医秦明》系列剧集的火爆，证明出版企业在对内容的判断上仍有独到之处

《出版人》：您的意思是，现在的影视行业欠缺的还是好本子、好内容，这和行业短期的冷热没有太大关系。所以您也觉得在影视圈不太景气的当下，这条跨界的到路能仍然走得通？

黄隽青：当然能。而且我们要坚定不移地去走。前两年因为资本的催促，为了尽快出产品，其实博集忽略了这件事情。现在外面冷下来了，我觉得反而更好。我们就回过头来踏踏实实地把内容运营好。又有哪家影视公司能像我们一样养着80个文字编辑呢？未来博集可以充分地发掘编辑的价值，不光要看一部作品能不能出书，也要看它们有没有影视化的可能。这是我们非常重要的价值所在。

本文经“出版人杂志”授权转载